W dzisiejszym konkurencyjnym świecie biznesu proces zakupowy odgrywa znaczącą rolę w funkcjonowaniu przedsiębiorstw. Jego znajomość i odpowiednia optymalizacja pozwalają budować skuteczne strategie marketingowe oraz usprawniać proces zakupowy, co pozwala zaoszczędzić nie tylko pieniądze, ale też niezbędny do realizacji działań czas.
Proces zakupowy – definicja
Procesem zakupowym klienta nazywamy poszczególne etapy realizowane przez klienta prywatnego bądź firmowego, które prowadzą do zakupu i odbioru produktu lub usługi. Według publikacji R. Cox’a i V. Pajewskiej „Zarządzanie sprzedażą detaliczną” proces zakupu jest procesem podejmowania decyzji, która ma zapewnić rozwiązanie danego problemu.
Ścieżka zakupowa obejmuje wszelkie działania podejmowane przez konsumenta od chwili uświadomienia sobie potrzeby zakupu danego dobra po pomyślną finalizację transakcji. W praktyce jego przebieg zależy od wielu różnych czynników, których nie zawsze jesteśmy w stanie przewidzieć, w tym m.in.:
- specyfikacji danego produktu,
- charakteru konsumenta,
- a nawet tego, jak nagła jest potrzeba nabycia danego dobra.
Zrozumienie procesu zakupowego pozwala marketerom i przedsiębiorstwom lepiej dostosować swoje strategie, by skuteczniej docierać do klientów, wpływać na ich decyzje zakupowe i budować długotrwałe relacje.
Przeczytaj również: Oszustwo w sklepie internetowym – jak się przed tym uchronić?
Pięcioetapowy model procesu zakupowego
Etapy, przez które przechodzi klient bądź firma, różnią się w zależności od specyfiki danej branży, rynku i rodzaju produktu. Z punktu widzenia przedsiębiorcy proces ten można podzielić na pięć kluczowych etapów. Są to odpowiednio:
- Rozpoznanie problemu – każdy proces zakupu naturalnie rozpoczyna się od potrzeby – klient uświadamia sobie potrzebę lub problem wymagający rozwiązania za pomocą produktu lub usługi. Aby zainicjować ten proces, zadaniem przedsiębiorcy jest uświadomienie potencjalnym klientom potrzeby zmiany na lepsze za pomocą oferowanych usług lub towarów.
- Zdobycie informacji – to etap, w którym konsument identyfikuje sposoby zaspokojenia potrzeby. W tym celu przetwarza i pozyskuje skłaniające do zakupu informacje i dane. Na tym etapie procesu zakupowego przedsiębiorcy powinni zapewnić właściwy przekaz marketingowy oraz jak najprostszy dostęp do informacji o ofercie
- Ocena informacji i możliwości – klient rozważa różne warianty rozwiązania swojego problemu, a następnie zestawia to ze swoimi preferencjami i możliwościami. Sprzedający powinni zwrócić uwagę na odpowiednią ocenę swojej oferty na tle konkurencji.
- Decyzja zakupu – klient może podjąć decyzję o zakupie, co wymaga podjęcia odpowiednich działań marketingowych. Istotne jest, aby klient odczuwał wsparcie ze strony sprzedającego – powinien on służyć poradą oraz dodatkowymi informacjami o produktach lub usługach. Zasadne jest stosowanie wszelkiego rodzaju promocji i zadbanie o komfortowy przebieg samej transakcji zakupu. Pozwala to wykreować pozytywne ostatnie wrażenie, które utwierdza w podjęciu słusznej decyzji zakupowej i może mieć wpływ na decyzję o kolejnych zakupach.
- Zachowania po zakupie – jeśli firma spełniła lub przekroczyła oczekiwania względem produktu, buduje to lojalność wobec marki i może prowadzić do ponownego zakupu. Po zakończeniu procesu zakupowego może wystąpić zjawisko tzw. dysonansu pozakupowego, czyli negatywnego stanu emocjonalnego wywołanego ujawnieniem się ujemnych cech produktu bądź uświadomienia sobie istnienia atrakcyjniejszych wariantów.
Jak ograniczyć dysonans zakupowy?
Strategia funkcjonowania sieci i punktów handlowych powinna obejmować działania związane z ograniczeniem dysonansu pozakupowego. Na przykład, w wypadku, gdy klient nie jest do końca przekonany do zakupu, sprzedawca powinien załagodzić dysonans, zapewniając o dobrej jakości oferty, komplementując klienta czy wspominając o pozytywnych opiniach klientów. Wprowadzenie polityki sprzedawcy dotyczącej zwrotu pieniędzy po oddaniu towaru to również sprawdzony sposób na redukcję napięcia po sprzedaży. Dzięki temu klient czuje się pewniej, mając świadomość tego, że nie napotka problemów związanych z ewentualnym zwrotem towaru.
Autor tekstu: Aleksandra Olejniczak