Wartości komunikujemy na rozmaite sposoby. Znakomitym ku temu środkiem jest reklama społeczna. Zysk ideowy wymieniamy na zysk finansowy. I odwrotnie. Jak pieniądz.
Reklama społeczna – definicja
Jest retoryką ogniskującą uwagę wokół postaw przedstawianych jako pożądane reakcje na zjawisko socjalne. To przekaz marketingowy: tyleż obraz, ile język sięgający do emocji. Cel jest jeden – działanie odbiorcy. Czy będzie to zakup serii zabiegów pielęgnujących, czy walka z rakiem piersi: Ty bądź częścią tego, co ważne. Zaangażuj się. To dotyczy – Ciebie. Kiedyś możesz być w tym samym miejscu. Pomyśl więc o kimś jak o sobie.
Reklama społeczna – przykład
Tu nastąpić powinna konwersja. Nie neguję wysiłku, ani wrażliwości osób o szlachetnych intencjach. Pomoc innym nie ma ceny. Zwracam jedynie uwagę na prawidłowość komunikacji w realiach wolnorynkowej transakcji. Dostrzegł to dawno temu Andy Warhol, powielając ilustrację artykułu spożywczego.
Dobra reklama
Puszki z zupą firmy Campbell wskazywały nie tyle na produkt spożywczy, ile na reklamę. Sens sensu samej kreacji w nowym wspaniałym świecie masowej produkcji. Warhol przechwycił za pomocą ilustracji proces wytwarzania dóbr i usług, swój własny akt twórczy obrazując jako kopię taśmy Forda.
Reklama społeczna a komercyjna
Zerknijmy na popularny wówczas plakat Panzani. Produkty tej marki wypadają z materiałowej siatki pośród dorodnych warzyw na pomidorową czerwień tła. „Makaron – sos – parmezan. Luksusowy włoski styl” – głosi legenda u dołu. Centrum opowieści wprowadzonej pomiędzy nieprzetworzone (!) warzywa zajmują produkty Panzani.
Reklama społeczna
Natomiast puszkę zupy Campbell nie dość, że odjętą komercyjnej anegdotce świeżutkich warzyw, zwielokrotnia gest samego jej zobrazowania. Tak, jak realny produkt na taśmie fabrycznej, gdzie puszki napełniane substancją są mechanicznie zamykane.
Reklama komercyjna
Warhol powiedział tym samym: „Nie ma różnicy między reklamą społeczną a komercyjną. Obie niosą tę samą korzyść ideową i finansową – zysk.” Założyciel studia o znamiennej nazwie Fabryka zwrócił uwagę świata na problem cywilizacyjny, równie ważny jak zmiany klimatyczne i wojna nuklearna. Komunikację społeczeństw Zachodu – język – podszywa mechanizm ekonomicznej wymiany oparty na ekwiwalencji dóbr i usług.
Jak inflacja
Postępuje inflacja sensu: spadek popytu znaków wobec podaży symboli. Wszystko znaczy równomiernie do utraty wagi niewinnych ludzkich słów i odruchów. Te zostały skonwencjonalizowane, służąc wymianie towarowej.
Przeczytaj również: Artykuły eksperckie – czym są i jak je tworzyć?
MAKi – co symbolizują?
Weźmy pod lupę ogólnopolską kampanię „MAKi – Męski A Kobiecy punkt widzenia”. Twórcy kreują znak rozpoznawczy z poczerwienionych liter słowa: „maki”. Kropka nad „i” przypomina namalowany pędzlem otwarty kielich Papaver – mówiąc językiem Linneusza. Wypłowiała powszechna nazwa pospolitego kwiatu staje się środkiem reklamy idei równouprawnienia płci ufundowanej na wartości współpracy. Pogląd równie znany, jak i oczywisty od minionego stulecia odżywa wraz z rozkwitem MAK-ów. Odzyskuje symbolikę.
Reklama społeczna jak makiem zasiał
Ale logo zrównujące kobiety i mężczyzn w ich podmiotowości spycha na drugi plan sens kampanii – różnorodność. Doznanie natury reprezentowane ideogramem kwietnego kielicha oraz stosunek społeczny oddany figurą kryptogramu: M-A-K-i są ekwiwalentem informacji – „Jesteśmy tacy sami”. Pospolici jak maki w wyobraźni ogółu. Pospołu. Tymczasem odczuwamy różne, żadną miarą niekwestionowane, potrzeby. Dlatego kobietom tak samo jak mężczyznom przysługują równe prawa!
Reklama społeczna albo gdzie rosną maki?
Może z tego względu nikt tu nie stawia kropki nad „i” tylko wstawia ideogram kielicha maku. Słowo „maki” i obraz maku. Wielość a wyjątkowość. Jednego. Tak oto doświadczenie wyzyskane poprzez wizualno-językową figurę zmysłowego przeżycia zasila oddziaływanie kampanii. Niewątpliwie opiniotwórcze.
Jak zrobić dobrą reklamę społeczną?
MAKi uzmysławiają, że w warunkach inflacji sensu najambitniejsi marketerzy grają znakami o usymbolizowanie wartości budzących emocje. O sens wytarty i krążący w ustroju politycznym gospodarki jak moneta. Jej zwinny obrót funduje intratną retorykę reklamy. Zarówno komercyjnej, jak i społecznej.
Autor tekstu: Dawid Kraszewski